Murphy’s Notes, Penguin’s Footprints
［讀書筆記］人性鍊金術：
奧美最有效的行銷
這本書是由世紀奧美公關的副總監Rory Sutherland所撰寫，在廣告業就職多年，他對於消費者心理學及消費者行為有許多見解。身為消費者的我們，也時常部會發現自己購買行為背後真正的動機。透過人性鍊金術，讓讀者了解到，許多消費者行為是無法用一般的理性邏輯來思考的，而適用於作者所提出的「心裡邏輯」。在書中作者也多次強調太過於強調理性邏輯對整體社會及經濟其實是沒有幫助的，更是多次批評只討論理論的經濟學家哈哈。文中多次結合了演化生物學家、演化心理學、心裡物理學領域的觀念，認為許多人類購買行為其實是與人類的演化結果或過程有關。也因作者於廣告業就職，許多案例及舉例皆是由行銷廣告出發。
在了解這本書的內容之前，不坊先看看作者於TED Talks的演說，Sutherland 截至目前在TED Talks發表了3場演說，其中我認為最貼切本書觀念的是：Sweat the small stuff。其餘兩個演講主題也將觀念融入了這本書當中，有興趣的人也可以自行參考看看。
點選以查看影片：Sweat the small stuff、Life lessons from an ad man、Perspective is everything。
讀完這本書之後，發現到其實有很多消費者行為或是我們背後的動機都是我們自己無法觀察到的，作者用很真實的方式將我們潛意識的想法顯現出來。也顯示了消費者情境的重要！相信這本書對於心理學、行銷或是廣告有興趣的人都能有許多收穫！
接下來就書中章節的順序，摘要及節錄書中重點內容：
（一）太多邏輯，太少人性
這章（其實也會出現在其他章）的重點就是在於批判現代社會過度強調理性邏輯，但很多行為其實是心理邏輯。理性邏輯會扼殺創意，並且發揮在人身上時並不會有效果。而人類在做選擇時會受到潛意識及情境等影響，這個觀念貫穿本書，也是重要的takeaway喔！
以下文句節錄自書中：
1. 在人類行動的許多領域裡，理性都只佔了很小的部分。如果能找出阻礙某項新行為的淺意識、再加以移除，又或者為某項決定創造出一個新的情境，通常就能讓一切運作得更加順利。
2. 負責招募的人，可能以為自己是在找最適合的人，但潛意識動機裡卻有微妙的不同。他們確實想找到一個應該會表現良好的員工，但同時也害怕找一個可能表現不佳的人；於是除了平均表現好之外，表現落差小也成了同樣重要的條件。而如果希望表現落差小，就會選擇較傳統、符合現狀的人選；但如果是一次雇用一群新人，就更可能願意承擔風險，挑進一些不那麼傳統的人選。
3. 任何人只要有一種古怪的特長，用在對的地方、對的時機，都能輕鬆創造出一個成功的職涯。去找一兩件你上司做得很爛的事，然後把那些事做好。如果要說價值，「和他人互補」的才能，絕對比「和他人相同」的才能更有價值。
4. 小心指標：各種指標（特別是平均值）會讓人想把注意力集中在市場的中間那塊，但創新卻是發生在市場的極端。如果以某個異常客戶為目標，會讓你更有可能想出好點子。各種指標的一大問題，在於逼迫所有人追求同樣而狹隘的目標，又或者是以同樣的標準來做選擇，於是破壞多元性。
5. 我們做各種選擇的時候，情境和順序都會在潛意識造成影響。誘餌效應（decoy effect）在原本只有A和B兩個選項下，加入好處介於A和B之間的第三個選項時，就會讓人對A和B選項的偏好出現某種特定改變。例如房仲業者帶你去看一些「誘餌屋」，好讓你更容易選到真正想賣給你的屋子。
6. 我們應該去嘗試那些違法直覺的事，因為沒有別人會做。
會將第二點招募放進來其實是因為最近也開始接觸人資啦，同樣最近閱讀的Working Backwards當中，作者提到一般公司的招募會有許多bias，這也是為何Amazon會開發出一套屬於自己的招募方式。而第四點小心指標的觀念在備受推崇的：真確：扭轉十大直覺偏誤，發現事情比你想的美好，這本書中完整且詳述指標等直覺偏誤影響到人類看待事情的方式，而這些直覺偏誤造成了重大影響。看完以上幾點，尤其是招募及房仲的例子，不覺得原來在日常生活中時常運用到人性煉金術的觀念嗎？在日後也要防範自己陷入這幾個陷阱喔。
（二）人性鍊金術
這張的觀念也是這本書的精華，物品的意義是由心理學定律，是由人來決定他的價值，是依據看待事物的人的看法不同而有異。這超重要的啊！如果行銷或廣告人員要改變或提升某個產品的銷售，就需要用在這樣的觀念：改變事物本身，或是改變消費者對事物的看法。
以下文句節錄自書中：
1. 我們真正看的不是物品本身，而是物品帶來的意義。物品本身是由物理學定律決定，但物品的意義就要看心理學定律來決定。價值完全出自於你的心理，價值的重點不在事物本身，而是看事物的那些人。所以，想要創造（或毀滅）某個事物的價值有兩種方式：改變事物本身，或是改變對事物的看法。酒瓶用得重一點，就會讓人覺得倒出來的酒更為醇香。把止痛藥賣得貴一些，使用者就會覺得更有效。不管任何東西，只要大家覺得供應短缺，就會變得更想要；只要物品上面有知名品牌商標，拿著這個東西也讓人更得意洋洋。（是本書最重要的takeaway之一！）
2. 腓特烈大帝為了鼓勵農民種植及食用馬鈴薯，以取代麵包作為碳水化合物來源，這樣一來就算麵包短缺，人民面臨饑荒的風險也能降低。但農民對於馬鈴薯興趣缺缺，就算腓特烈大帝推出各種罰款威脅，就是沒有用。利用煉金術的方式，腓特烈大帝宣布在皇宮領地上開闢一片馬鈴薯田，並宣布這是一種皇家蔬菜，只有皇室成員、或是經過皇室許可才准予食用。於是好奇的普魯士人便開始偷種這種作物。
3. 現代鍊金術：菜單的設計，形容詞的含量就是比名詞來得高。菜單的敘述能把人的注意力導向菜芽的特色，也就有助於帶出某些風味和質地口感。
作者能夠巧妙的運用實際例子來佐證他的想法，如此一來加深了讀者的印象，也增添了閱讀這本書的樂趣！我就很喜歡腓特烈大帝的例子，只要懂人性鍊金術，就能輕易地改變一件事情，這件事小至關乎個人，大至關乎整個社會經濟。
（三）影響人類決策的訊號
這章開始探討人類行為背後的真正原因，例如投放訊號原則、昂貴訊號理論等等，這對於企業也有實務的上的幫助，例如為何品牌的功用、企業應放眼長期的利益等等。
以下文句節錄自書中：
1. 由於四大原因，人類的行為常常不符合我們認為的傳統理性。而其中的第一項原因就是「投放訊號原則」（signalling），也就是用一些訊號展現承諾與意圖，讓人覺得有信心、願意信任。
2. 設定未來還會再有互動，就能讓企業保持誠實。但我們還可以得出另一個結論：如果你投放訊號，讓顧客知道你的商業模式有賴於顧客的重複光顧，就能讓人覺得你是個誠實的企業。人、動物或企業會放眼長期的自身利益，而不只在意短期的當下利益。大魚之所以不會吃掉那些清潔魚，並不是因為利他主義，而是因為就長遠而言，這些魚活著比死掉更有價值。
3. 顧客行為：如果某個品牌出問題，但最後得以用令人滿意的方式解決，顧客的忠誠度不但會提升，甚至會高過品牌從不出錯的情形。
4. 昂貴訊號理論：我們認定某事物具備的意義和重要性，與傳遞這項事物時需要的費用成正比。那些文字與位元傳遞的是資訊，但「昂貴」這件事傳遞的是意義。
5. 解釋人類為什麽覺得「水沒有味道」： 人類的味覺經過演化校正，無法感受到水的味道，這樣一來，一旦水遭到任何污染，就能立刻察覺。要是人喝水的感覺就像喝可樂，很容易就會感官超載。
6. 創意也是一種昂貴訊號：這些事物之所以有意義，是因為用上了一些昂貴的資源，雖然可能不是花錢，但花的是才能、時間、技術或幽默。
7. 費希爾失控選擇模式（Fisherian runaway selection）：例如為了比拼鹿角的大小，愛爾蘭紅鹿的鹿角長到瘋狂的比例，最終導致滅絕。競爭性消費主義，人類本性的競爭就讓我們對生活的其忘不斷升高，於是消費也不斷升高。要不是人類有著想要投放地位訊號的本能，可能許多創新無法上路。
8. 品牌的功用：沒有知名品牌背書，消費者會感到不安。在沒有品牌回饋機制的情況下，做得再好也無法獲得回報，於是任何製造商都沒有動機去製造更安全、更優質的產品。到最後整個市場會開始向下競爭，產品的創新與品管雙雙崩壞。
在讀這一章時，讓我最驚訝的部分莫過於水為什麼沒有味道和第三點的顧客行為。消費者竟對於一家未曾出錯的企業的好感度會低於出過錯卻能妥善解決的企業。也許這就是企業為何需要重視客服以及顧客關係吧，能夠好好處理公關危機對於公司也是很重要的呢。
（四）駭進潛意識
先前曾經提到過的，人類做決定時會受到淺意識的影響，這裡強調的是安慰劑效應。在碩班上課的時候，老師也曾提到研究設計中要放入安慰劑哈哈。有次上課時老師講到他最近去打新冠肺炎疫苗，但是打完沒有出現副作用，自嘲說應該是自己身體太差了吧，有一位學長就說：老師您應該是打到安慰劑了吧XD。
以下文句節錄自書中：
1. 安慰劑效應：安慰劑的作用在於鼓勵身體投入更多資源恢復健康。給自己投放安慰劑：我們做的許多事其實並不是要向別人打廣告，而是向自己打廣告。例如女性喜歡打扮自己和對天價紅酒的迷戀，似乎就是完全出自於自我安慰或展現身份，很少是為了享受。
2. 披薩快遞應用程式也常常會提供一步一步的近況更新，然而其中有多少是真正的即時資訊？又要多少只是讓你以為有進度，好讓你放心？這些功能其實是在告訴我們：「別擔心，我們並沒有忘記你。」
3. 買奢侈品不是為了讓別人印象深刻，而是為了讓自己印象深刻。安慰劑這種東西就是需要有點荒謬才能發揮作用。所有口服成藥其實都是為了有這種效果，才故意讓味道有點奇怪，至於塗在皮膚上的東西，如果能有刺刺或痛痛的感覺，也會讓你覺得更有效。
沒想到安慰劑的作用對人類影響這麼大吧，同樣的只要能夠運用這個道理，就能提升及改變某個產品。讓我最訝異的是口服成藥是為了讓人覺得更有效果才會讓味道有點奇怪，好吧這好像也是事實，不然沒什麼怪味都不知道自己吃的是不是藥。
（五）夠滿意就好
運用凱因斯所說的：「大概對」比「一定錯」來得好，探討人類會遇到的多數問題都是開放情境，因為是開放情境所以做決策就相對困難，很難找到一定對或一定錯的答案，能夠找出大概對的答案就能讓我們人類滿足。作者在書中指出，這也是人類和GPS等機器的不同吧，GPS能夠精準算出最近最省時的路徑，但並未考量到其他情境。例如走高速公路雖然快，但在上下班時間會塞車，又或是出國難得到了南法，想要悠閒地欣賞沿路風景，也不想走最省時的道路。
以下文句節錄自書中：
1. 解決這麼複雜的問題對人腦來說卻似乎很容易，顯示人腦的演化過程中面對的常常是這種「開放情境」問題，才演化出這種解決的能力。在此，相較於精確的邏輯，事實證明那種有點模糊、「應該還算不錯」的決策會更有用。
2. 人類越來越依賴便宜的運算能力，但這麼做的風險在於鼓勵我們只去看複雜問題當中那些簡單、可用數學量量化的部分，用某種精確的數學方式解決那個部分，然後就以為自己解決整個問題。
3. 企業可以把自己的數位廣告支出算得十分精確，但仍然不一定代表已經回答行銷上更大、更開放的問題，像是「為什麼民眾要對我有足夠的信任，願意買我賣的東西？」
4. 在任何的複雜系統裡，太過強調某些指標的重要性，都會讓其他被忽視的指標產生弱點。我更喜歡賽門所提的「夠滿意」的想法；與其為一個不存在的世界找到完美的解決方案，不如為這個現實世界找出已經足以令人滿意的解方。
5. 為何消費者願意支付品牌溢價（brand premium），雖然光有品牌名稱，很少真的能保證讓你買到同類最棒的產品，但通常至少大致可以認定，這項產品不會糟到太誇張。
6. 「對公司有利」與「對個人有利」是兩件相當不同的事。諷刺的是，某些我們用來激勵員工個人表現的措施，或許會導致他們不願承擔任何可能對個人造成不利影響的風險；但他們所避開的選項可能正是對公司最好的選項。
同樣的，作者也點出若人類太過依賴運算或統計會出問題的，往往大數據或統計只能單純看到某個面向的一部分，對於決策會帶來危險。就像第三點提到的精準投放行銷，我以為精準投放行銷能夠減輕企業的行銷成本且帶來良好成效，這種提升效率的方式，很難說究竟是不是更有效。作者在書中提到寶僑（P&G）最近將數位廣告的支出刪減了1.5億美元，但銷量毫無減少。
（六）心理物理學
心裡物理學（psychophysics）研究的是不同物種的感知神經生物學有何不同，以及我們透過視覺、聽覺、味覺、觸覺的種種感知又與「客觀」現時有何不同。作者提到一個電視的設計理念的例子，電視設計的重點在於「人類會看到什麼」，而不是「電視要顯示什麼」。要不是了解了人類會如何感知色彩，就幾乎不可能生產出電視。如果人類就是無法感知到某件事，再努力造成客觀現實的變化也不會有意義，所以這一切都該針對人類的感知來加以改進。
再者，作者也談到不同語言間的的現實與感知，所有語言都是非常講究情境的語言。常見的陷阱是更相近的語系發展出的字義會有不同，但時常我們都混在一起討論。例如我最近發現法文的rouge是紅色，然而英文中的rouge則是腮紅（當然兩者的發音不同）。但若只知道一個語系的意思，常常就會概括全部。這樣的詞稱為false friend，指的是常被誤認為同義、但事實上卻完全不同，而語言之間越相似，就越容易出現重大的誤解。
在這裡作者也自嘲談到英國人的表達是很不直接的，例如：
看完覺得英國人真的很….，不過這裡作者想表達的是：我們想傳達的訊息與對方接收到的意義兩者可能出現鴻溝。
以下文句節錄自書中：
1. 在人類科學這個領域，有時候比較重要的不是客觀事實，而是人類有怎麼樣的感知。
2. 為什麼事情不能變得太簡單：消費者只要曾付出努力，就會對產品更有好感，這叫做Betty Crocker效應，實際上現在是稱為Ikea effect。Ikea創辦人堅信消費者投注在購買與組裝宜家傢俱的努力，會增加對這些產品感知的價值。如果藥物需要某種製備過程，不論是要稀釋或是混合，都能讓安慰劑效應變得更強。
3. 真正重要的只有行為本身，背後的原因為何並不要緊。給人提供一個理由，並不見得能夠引發行為；但只要讓人培養出一種行為，他們絕對能自己找出一套理由來。
4. 承認不利的一面，反而會讓你的主張看來更可信。很多出色的廣告標語都是利用這種效果，像是「貴，但貴得讓你放心。」，以及「我們排名第二，所以更加努力。」
這一章同樣也有讓我很驚訝的部分，就是第二點的ikea effect，消費者在使用產品的過程中會想要投入一些努力，作者也提到如果想說服顧客洗衣精更有效的話，就要多一些使用步驟，讓他們相信自己投入的過程會讓產品更有效。這裡有一個冷知識：英國小孩記彩虹顏色的順口溜是：「Richard Of York Gave Battle In Vain」，首字母分別代表英文的紅橙黃綠藍靛紫（Red, Orange, Yellow, Green, Blue, Indigo, Violet）。紫色不是purple喔哈哈哈。
（七）煉金術士養成術
最後一章是作者給我們的一些tips，相信人性鍊金術能夠改變我們對產品和消費者行為的看法，自己也能成為鍊金術士！我覺得能夠知道這些想法已經是成為煉金術士的第一步了，也許在將來需要增加產品成效或銷售時，這些想法就會浮現出來呦。
- 第一課：只要有足夠的資訊，大家通常都能保持樂觀
人類有一種特色：只要有可能，總會勁量看事情好的那一面，而盡量不看壞的那一面。另外，只要明確覺得這是妥協讓步的結果，我們似乎都很能接受。像是：「沒錯，我們承認有X這項缺點，但同時別忘了有Y這項優點」，似乎就特別有說服力。如果想讓某筆交易成交，承認有點缺點反而會讓你更具說服力。
- 第二課：小規模有用，大規模也會有用
套用在購買的行銷手法上有用，也可以運用在政府或整體經濟上的手段。
我們寧可大家一起做出還可以的決定，也不想獨自做出完美的決定。如果能和大家共同面對，問題似乎就沒那麼令人擔心。
- 第三課：為同樣的事情找到不同的表達方式
煉金術士的工作就是要找出哪種表達框架效果最好。
- 第四課：創造一些多餘的選項
只要有得選，我們就會很開心，相反地，如果不是你選的，就比較難真心喜愛。
為什麼購物平台不讓用戶選擇要用哪一家快遞？只要這樣就能大幅提升消費者的滿意度，而且還會帶來額外的好處：就算送貨延遲或遺失，消費者也不會全部怪到平台頭上。
- 第五課：讓人無法預測
行銷永遠不可能去遵行最佳實務，因為只要一開始跟隨某種正統標準，你的品牌就會和對手越來越像，進而喪失優勢。
傳統邏輯在行銷界派不上用場，頂多只能讓你與對手不相上下。
- 第六課：勇敢做小事
例如在網頁設計與使用者體驗的文章中經常得到引用的「三億美元的按鈕」，以訪客的身份繼續。消費者們抗拒註冊的動作，認為他們只是想買點東西而已，並不是想在這個網站建立關係（註冊）。
- 第七課：為小事辯護
只要在情境上或意義上產生微小的變化，就可能讓行為產生巨大的不同。
會閱讀這本書其實是上學期接觸到一些消費者心理的論文，那時就覺得原來行銷有討論這一塊，覺得非常有趣！事實上許多概念都能夠發揮在行銷策略上，而且就連身為消費者的自己也不知道原來自己背後的動機是這樣子的。這本書的觀念其實就圍繞在一些點上，有時候會重複過多次會有點煩，不過作者舉的每個例子當相當有趣，而且很能說服讀者喔！
Murphy’s Notes, Penguin’s Footprints 